为什么卓越品牌的关键在于“非理性服务”？ 许多企业将精力全部投入到产品打磨上，却忽略了最关键的一点：人们不仅消费产品，更在消费体验。 “非理性服务精神是一种超越客户期望、创造惊喜体验的艺术。” 本书的核心观点是： * 一个卓越的品牌不仅仅依靠产品质量，还必须依赖出色的客户体验。 * 非理性好客精神不仅适用于酒店和餐饮行业，而是适用于所有需要客户服务的企业。 * 通过创造超乎预期的体验，可以增强品牌忠诚度，并带来更高的利润回报。 第一章：什么是“非理性服务”及其商业价值？ 1.1 非理性服务的核心理念 * 传统好客服务：满足客户需求，提供优质产品。 * 非理性服务：不仅满足需求，还创造“意想不到的美好时刻”。 案例：高端餐厅的特别待遇 * 顾客在米其林餐厅用餐，服务员听到他们谈论纽约街头小吃。 * 服务员立刻跑去街头摊位买来热狗，让顾客在高端餐厅体验街头美食。 * 这一举动让顾客惊喜不已，并成为他们终身难忘的故事。 1.2 为什么非理性服务对企业至关重要？ * 增强品牌记忆度：客户更容易记住特别的服务，而非单纯的产品质量。 * 提升客户忠诚

颜色不仅仅是一种美学元素，它是一种真正的品牌工具。在品牌策略中，颜色是品牌形象的重要组成部分。 如果使用得当，颜色可以在每个接触点上增强你的品牌体验，从你的产品设计到你的网站设计，再到你的内容。如果你想从一开始就给人留下一个深刻的印象，那么在塑造你的品牌形象时，可以将颜色纳入到你的品牌之中。 1．) 颜色可以帮助品牌脱颖而出 颜色自然地吸引了人们的注意力，使事物更加诱人。根据研究表明，高饱和度的颜色引起了人们的兴奋，从而吸引了人们的注意力。 由于颜色本身具有吸引力，它是一种吸引人们注意力的简单方法，更重要的是，它可以帮助你与竞争对手区分开来。无论你是想在商店的货架上还是在社交媒体上脱颖而出，颜色的作用至关重要。(试想一下，苹果简洁的白色，谷歌的多彩色。) 2．) 颜色具有情感反应 颜色之所以有强大的作用，是因为它能够引起人们的情感反应，影响人们的情绪和思考。如果你想为你的品牌融入一种特定的情感来增强你的品牌价值，颜色是一种非常有效的方式。 据报道，本田公司通过在一个具有舒缓蓝色调的房间里进行销售，可以增加35%的销售额。同样，弗吉尼亚理工大学的一项研究发现，在网页背景

聊聊重塑品牌的正确时机 推翻原有的品牌资产，而重新塑造一个新的品牌。这不是一个容易的选择。显然，品牌重塑并不能解决所有的问题，而且往往会造成资源浪费，有时甚至会严重损害企业的声誉。 但是品牌重塑又是时常会发生的。我们该如何鉴别品牌重塑的契机而做出正确的选择呢？ 下面我们来看下需要品牌重塑的7个原因。 1）品牌没有独特性 如果你的品牌在长时间找不到合适的市场定位，找不到品牌的差异化，无法从众多竞争者中脱颖而出，那么，可以考虑重新塑造你的品牌了。 无论你只是重新设计了品牌的视觉识别，还是重新完成一整套品牌化过程，都是可以接受的方法。但是你的决定一定要基于全面的市场调研和竞争分析之上。并且在开始重新制定新的品牌方案之前，你要有明确的品牌计划能够保障你的重塑可以解决品牌差异化这一关键问题。 2）客户群体发生了变化 如果你的企业业务的转变导致了客户发生了变化，那么可以适时考虑重新塑造品牌的某些方面来适应新的客户群体，例如新的logo，新的市场定位等。 你要经过全面的对新的客户的角色分析，来确保你的新计划可以填补与客户之间的鸿沟，能够正确的传递品牌价值和品牌信息，不仅能吸引

什么是价值主张Value Proposition？如何创立价值主张？ 我们先来看价值主张的定义。 价值主张是对你的产品或服务为客户提供的功能和情感利益的简明解释。它不仅仅是你是谁，你做了什么不同的事情（也就是你的定位）；同时，它也是你如何解决他们的问题，为什么他们应该选择你而不是竞争对手。 如何创建自己的价值主张？ 如果你已经有一份价值主张，可以参照下面的内容进行调整。如果你完全没有头绪的话，可以按照下面的步骤一步一步来实现。 1. 明确你的品牌核心 很多时候，当一个品牌的身份不清晰，传递的品牌信息无效，多半是因为他们没有一个强大的品牌核心（目的、愿景、使命和价值观）。 - 目的：你为什么存在？ - 愿景：你想创造什么样的未来？未来是什么样子的？ - 使命：你在这里要做什么？（你如何创造这个未来？） - 价值观：什么原则来指导你的行为？ 这几个简单的问题可以帮助你以更清晰的思路和更强烈的认同感来制定你的价值主张。 2. 进行竞争分析 如果你想从众多竞争者中脱颖而出，你的价值主张就需要让人眼前一亮，让人足以信服并且愿意与你同行。 因此，你要让客户知道你

我遇见过很多公司对于品牌理念存在缺失，只重视营销和广告的效果，而忽略了品牌化的作用。他们将公司对外宣传的所有内容都归纳为“营销活动”，而忽视了品牌自身巨大的力量和影响力。那么，营销与品牌化的区别到底是什么？ 1. 营销要吸引客户的注意力，而品牌化要保持客户的注意力。 无论你身处哪个行业，面对如此竞争激烈的市场环境，如何引起受众群体的注意是你优先需要考虑的事情，因此，营销是必要的且最有效的手段之一。但是，一旦你获得了客户的关注，如何能引导客户来保持这种关注就显得尤其重要。尽管营销帮助你的产品或者企业脱颖而出，使你的品牌能够以最佳状态，最合适的时间出现在人们面前，但如果保持它，就需要你的品牌能够持续地与你的客户沟通，与他们建立长期的联系。这就需要品牌化来实现了。别忘了，人们往往更容易信任他们熟悉的品牌，更容易购买他们信任的品牌。 2. 营销推动销售，品牌化推动认可和忠诚度 大多数营销活动都是以结果为驱动，以数据来衡量，例如SEO, 客户转化率，网站的点击率等，这些活动所希望达到的结果往往都与产品销售有关。而品牌化的目标则超越了营销所期望的结果。品牌化通过建立品牌认知，推动积极的

在这个被数据、逻辑和理性统治的世界里，我们总是相信“合理的决策”才能带来成功。但 Rory Sutherland 在《Alchemy》中提出了一个令人兴奋的观点： 要想创造非凡的商业成果，我们必须摆脱理性思维，拥抱非理性的魔法。 这是一本挑战传统营销认知的书，它揭示了品牌塑造、商业策略和消费者心理背后的非逻辑性力量。 1. 人类的行为无法用逻辑解释 在商业世界中，我们习惯于使用理性思维做决策，比如：让员工更长时间工作，企业就会更有生产力？但德国和法国的实践告诉我们，适当的休假反而让员工更高效。 逻辑有时会误导我们，因为人类并非完全理性，而是受到潜意识和情绪的影响。 在营销领域，我们也能看到类似的现象。例如，为什么人们更喜欢条纹牙膏？ 事实上，条纹并不会增加清洁效果，但它创造了“多重功效”的错觉，让消费者认为自己得到更多价值。品牌塑造的关键并不总是功能，而是消费者的心理感知。 2. 关注细节，创造巨大影响 营销并不总是需要颠覆性的创新，有时，一个微小的改动就能带来巨大转变。例如： • 电子零售商 Best

我们先来看什么是品牌化 简单来说，品牌化就是一个企业创建品牌的过程。--Kotler & Keller。 一个品牌只有经过完整的品牌化过程才能真正实现品牌的意义和功能。品牌化帮助企业找到自己的初衷，愿望和任务（品牌核心）；帮助品牌找到聚焦点，帮助品牌脱颖而出（品牌定位）；帮助品牌实现拟人化，赋予了品牌以人格，形象，声音，以及所要传达的信息（品牌识别）；通过影响客户的情绪和行为，帮助品牌为客户提供完整而独特的体验（品牌体验）。 我们经常提到的品牌效应，就是品牌化产生作用的结果。品牌化可以帮助品牌脱颖而出，有能力让人们记住一个品牌的名字，一种外观、一种语气、一种感觉，甚至是一种声音。它赋予了一个人，一个组织或一个企业以特殊的意义。它向客户澄清了它是什么，它不是什么，以及为什么选择它而不是其他竞争对手。你为什么选择可口可乐而不是百事可乐？是因为口感的差异吗？你为什么选择苹果手机而不是三星手机？是因为功能的差异吗？可能并不是。真正的差异是由品牌效应所引起的差异。 为什么品牌化如此重要？ 1. 品牌化帮助你与众不同 人们选择你的品牌，不是因为你更好，而是因为你跟其他人不一样。例如

我们生活在一个品牌的世界之中。它是如何影响我们的生活和行为？如何影响商业和企业活动呢？ 品牌塑造了我们的生活。 我们生活在一个品牌组成的世界。品牌对我们生活的影响，已经远远超越了我们的想象。品牌不仅能满足我们的需求，还能帮助我们实现自我，甚至超越自我。 品牌影响着我们对自己的看法，影响着我们对他人的看法。品牌影响着我们的消费行为，甚至我们对身份的定位。当你在星巴克拿出你的MacBook Pro开始工作时，仿佛在告诉世界你是个有创造力的人，你正试图通过工作创造价值。这些品牌代表你重视生活的质量，也很享受开放式的社交环境。当你穿着supreme的服装，和Jordan的篮球鞋，你觉得你是最吸引人的，你是引领潮流的，这些街头服饰和篮球鞋为你增添了不少魅力。 随着时间的推移，我们有意或不自觉地表现出对一个品牌的忠诚，而不是对某一个产品忠诚。 品牌帮助我们在社交圈子中找到了自己的定位，找到了自己的身份，提升了自己的形象，甚至找到了和自己品味相似的人。这就是品牌在无形中所创造的社群的影响力。 我们总是抵挡不住品牌的诱惑。仿佛那些带着品牌logo的标签不是贴在了产品身上，而是贴在了我们身

最好的标语不仅仅是将几个词放在一起。 他们有能力在竞争激烈的市场中为你的品牌提供独特的定位、形象和价值。 在开始创作标语之前，你需要考虑你的标语是否容易被识别？人们是否容易理解它的含义？它是否很快能和品牌之间建立起联系？ 我们通过观察一些著名的品牌，发现一个有影响力的标语一般会具备以下特征： 1. 简洁且重点突出 口号永远不应该超过一句话，越简洁越醒目越好。 2. 与众不同 当时苹果在制定 "Think different "的口号时只有一个目标，就是和IBM的 "Think "区别开来，以便能够很快脱颖而出。 3. 突出一个关键的优势 什么是你的关键优势？什么是你超越竞争对手或者只有你才有的优势？这两个问题是关于什么是你要传递的独特的价值。你需要将其重点强调出来，并将其融入标语之中。 4. 解释你的承诺 很多时候，成功的标语会解释企业对客户的承诺或更高的目标， 例如那些强调质量和品质的标语。 但是如果企业没有独特的产品，那么就将目光放在客户服务上，向公众展示信任和关怀也可以起到很好的推广作用。 5. 唤起情感反应 你的标语应当与你的客户为中

什么是品牌策略？它有什么重要的意义？ 什么是品牌策略 品牌策略和企业的商业战略一样，它是一套完整的系统，帮助企业的每一个人都以同样的目标，同样的工作标准来为企业建立品牌资产。 品牌策略具有以下特点：1. 它应当提供一个清晰的，统一的理念，企业的所有行动都应当围绕这个理念展开。2. 它要适用于企业发展的不同阶段，并且长期有效。3. 品牌策略应该建立在品牌核心的基础上，与企业的商业战略保持一致，并且服务于公司的价值观和文化。4. 品牌策略应当准确定义企业品牌的市场定位、差异化、竞争优势和独特的价值主张等核心要素，帮助品牌在众多竞争者中脱颖而出，并能够抵御竞争和风险。5. 品牌策略不仅需要获得团队与企业内部的认可，还需要与所有利益相关者产生共鸣。 品牌策略的启发式功能 品牌化本身是一个复杂的过程，如果企业在任何一个阶段，遇到任何问题都去反复经历这个复杂的过程显然是不切实际的。因此，我们需要一个标准来指导我们所有的行动，可以做哪些事情，不可以做哪些事情。并且将这一指导方针应用到不同的场景之中。这也是策略的最重要的功能之一，启发式功能。 启发式方法 是一种经验法则，它可以使你的团

如果你的企业处于以下两种情况时，那么是时候要考虑建立品牌策略了。 1. 在企业创建初期 我们都知道在创业初期有大量的工作要做，正是因为创始人太忙了而回避了品牌化过程。或许他们只是认为在这一阶段对品牌进行投入还早，看不到回报。（其实在早期阶段你并不需要花很多时间来研究你的品牌化策略，抽出一点时间就够了。你可以根据这本书的流程来循序渐进。） 在早期，你既是公司的创始人，也是品牌的实际代言人。尽管你认为品牌在早期并未开始发挥其作用，但是你别忘了，你代表你的品牌与客户或投资人见面，参加各种社交活动，回复客户的邮件，在社交媒体上发布信息，这些都是你在传递品牌信息的行为，你的品牌已经开始行动了。而当产品与市场有了一定的契合度时，品牌的传播将开始超越你的行为。 你不可能在有限的时间内去一一接触所有的品牌接触点，去接触所有的人。但是品牌却可以跨越时间和空间的限制，与你的目标客户群体以及其他所有的品牌利益相关者沟通并产生联系。当你按照品牌化策略制定了具体的营销方案，并且通过营销手段和广告产生了一定的关注和转化时，你知道，游戏开始慢慢步入正轨了。 2. 在企业开始扩大规模的时候 随着你的企

在对品牌进行拟人化的过程中，品牌的风格往往决定了品牌在市场中扮演什么样的角色，以什么样的姿态和形象出现在大家面前。 我们根据不同品牌在市场中的表现，将它们分为以下5种不同的风格类型： 类型1：领导者 作为领导者的品牌，往往被认为拥有雄厚的实力，是市场份额的领导者，引领着该品类的发展方向。这些品牌影响着所有利益相关者，包括客户、竞争对手以及相关渠道等。 领导者一般拥有他们最擅长的领域，并利用他们在市场上的力量，巩固自己的地位，削弱其他竞争者的力量。领导者品牌往往更加注重自身的实力和品质，通过不断的创新升级来捍卫自己的领地。他们需要随时警惕自己的薄弱环节，在受到竞争者攻击之前填补所有漏洞。 领导者品牌永远不能自满，否则它们就会被超越，甚至死亡。 谷歌和百度都是代表性的领导者品牌。他们已经成功地主导了搜索引擎市场。并不断将其服务扩展到电子邮件、地图、应用程序、文档、云技术和手机等捆绑产品。 类型2：挑战者 如果你选择鼓起勇气与市场领导者对抗，从他们的嘴里抢夺市场份额，并有机会在他们的游戏中击败他们，那么，你就是一个挑战者。 Adobe的首席营销官曾说过：“从本质上讲

核心力量是指你的品牌的核心竞争优势。你要能够清楚地定义什么是你的独特的优势？与其他竞争对手相比，是什么能够帮助你脱颖而出？ 我们可以通过核心力量的侧重点不同，将品牌分为以下四种类别： 1. 产品主导型品牌 当如果你是一个以产品为主导的品牌，你必须在产品上建立你的优势。例如你需要在产品的质量，性能，技术创新，产品研发等方面拥有优势并且保持领先地位。同时，你需要建立以产品为中心的营销方式，强调产品品质或者性能的优越性，并将产品特性与其他竞争者的特性进行比较。 产品主导型品牌通常会在营销活动中，通过品牌故事加强产品的权威性和可靠性。比如强调产品的制造方法，使用的材料，制造流程，企业的历史等。 产品主导型品牌也需要在保持产品优势的基础上，努力与你的客户建立情感联系。随着品牌逐渐成熟，附加在产品之上的品牌理念就愈加重要了，它可以激发客户在更深层次上的忠诚度。 优秀的产品主导型品牌有：三星、汰渍，博世等。 劳力士也是产品主导型品牌的一个很好的例子。 我们经常会看到劳力士的品牌信息中出现 "工艺"， "精益求精"等词汇，传达了对产品设计和产品质量保持最高水平的品牌承诺和品牌理念，

定位声明是对产品或服务的简要描述，并解释它如何满足目标市场的特定需求。定位声明的目标是使营销工作与公司的品牌和价值主张保持一致。它告诉品牌的目标客户，为什么该产品与市场上其他类似产品相比是独一无二的，以及它是如何满足客户需求的。该声明通常体现在品牌信息和营销内容的各个方面，代表了一个公司的聚焦点和发展方向，以及他们为品牌创造的独特形象。 如何创建定位声明 一份完整的定位声明应当包括以下5个基本要素： 1. 目标受众 你的产品或服务是要帮助谁解决问题，你想要谁看到你的营销内容，谁又不在你的考虑范围之内。但是如果试图想取悦所有人，那么你将会错过那些真正适合你的客户。你需要不断地聚焦，让你的目标客户都清楚的知道你在为谁服务。 2. 品牌描述 如何用最简单的语言描述你是谁，你的产品或者服务是什么？当然如果描述地太抽象或者太宽泛对企业和用户都没有意义。你可以考虑从你的业务类别入手来表明自己的身份。你是一个成熟类别中的特殊存在者，还是一个新类别新市场中的先行者？ 3. 主要差异化声明 什么是你的企业最独特的优势？什么使你最大程度地与竞争对手区别开来？你的产品或服务如何

什么是马斯洛的需求层次理论？ 马斯洛需求层次理论是由心理学家Abraham Maslow创立的，他认为人类有必须满足的普遍需求。这些需求的范围从生理和安全需求到更抽象的需求，如爱、自尊或自我实现。它为创建品牌化策略提供了一个很有效的参考标准，你可以专门针对不同的客户对自尊、爱和满足的需求，或者仅仅是他们的生存需求来提出不同的策略。虽然不同文化之间可能存在一些差异，但研究表明这些需求是普遍且持续存在的，它可以帮助我们更加了解我们的客户。 马斯洛需求层次的五个层次分别是什么？ 马斯洛的理论以金字塔的形式展示了他的需求层次，从底部到顶部依次是基本需求到更高层次的、抽象的需求。一个人只有在基本需求得到充分满足的情况下，才能继续解决更高层次的需求。 1.生理需要。 基本的生理需求是关系到我们生存的至关重要的东西，是我们最基本的需求。 它包括：食物，水，空气等。除此之外，还包括住所和衣服等。马斯洛还将性需求纳入这一层次，因为它对物种的生存和繁殖至关重要。马斯洛指出，在人类进入下一层次的满足之前，这些基本的生理需求必须得到解决。 例如必胜客广告中那些诱人的食物可以激发我们的饥饿感，