谁塑造了品牌文化？

我们可以把品牌视为产品衍生出的一种文化。那么，又是谁塑造了品牌文化？

从人类学的发展角度来看，产品是人类发展到一定阶段的历史产物。它在社会流通中获得了非凡的意义，满足了人们的需求，因此逐渐被人类所接受，产品有了独特的内涵。这种非现实存在的内涵由各种因素组成，有体验，感觉，情绪，形象，评价，价值，。。。随着时间的推移，这种内涵被广泛接受，并把它作为可以替代产品的一种“东西”，例如关于产品的“真理”，“真相”等。在这一阶段，产品就开始有了属于自己的文化。

是的，就是这样一种虚无缥缈的东西，开始慢慢浮现，逐渐走进我们的视野。当你看到一件新的产品，有名字，有logo，你会下意识反应，这是一个品牌。但其实“品牌”是看不见摸不着的，你所谓的名字，logo，设计，颜色，声音等，都是它的外在表现形式。

不存在，就意味着没有意义吗？

当这个名字叫做梅赛德斯奔驰，当这个logo是一个苹果，或者一个对号，当这个颜色是经典的黄蓝色，当你听到“hello moto”的声音，当你看到其他所有与产品独特性相关的东西，你还觉得它没有意义吗？

这些所谓的品牌标记充满了个性，客户体验，这些标记影响着我们的心情，和时尚的趋势，这些标记出现在我们读的书里，还有好莱坞的电影里。这些标记只代表了品牌小小的一部分，当你把所有的内涵汇总起来之后，这就是品牌文化。

1. 到底是谁创造了品牌文化呢？

品牌文化由千千万万个品牌故事汇聚而成。无论故事如何起承转合，任何一个节点都是品牌文化的组成部分。我们可以试着将故事的来源分为4大类：

第一，公司

公司通过一系列的与产品相关的活动作为接触点来与客户建立联系，这个过程我们可以称为塑造品牌。我们所用到的所有的营销组合，沟通，设计，广告，渠道，策略，。。都是在讲品牌的故事。

第二，流行文化

产品是我们现实世界中最重要的组成部分。而流行文化更是将产品和品牌推向了至高点。在一部部好莱坞商业大片里，我们喜爱的明星开车我们的Dream car，或者捧着我们最熟悉的咖啡，用着我们最爱的笔记本电脑。这些品牌被不断地展示在电影，书籍，杂志，网络等一切大众媒体之中。的确，流行文化加速了品牌文化的推广，甚至被其所用。

第三，Influencers

Influencer的影响力是巨大的，作为非客户的意见，或者第三方意见，他们往往会成为潮流或者意见的主导。试想一下，你在生活中是否也经常被同事，或者社交媒体上的意见所影响，更别说那些意见领袖，大V 所做的一些有指向性的引导。所有人都忙碌到没有时间去思考，人们喜欢追随别人的意见，来直接告诉他们，买它！

第四，客户

客户塑造了品牌文化，是因为客户购买了产品，直接购买了体验。是这种文化的受益者，也是被品牌文化影响最深刻，最深远的群体。而好的品牌值得客户将这样愉悦的体验分享出去。

显而易见的是，这4类“作者”对品牌故事的塑造是相互影响的，是互相作用而成的，我们没有办法将他们割裂开来分析。

2. 品牌文化由什么组成？

品牌文化主要有3部分组成，分别是图像，故事和其他关联。

图像和故事很好理解。他们一直以来是传播品牌文化最有效的途径。品牌故事和图像有情节，有人物，客户有很强的代入感，他们非常依赖通过比喻，或者塑造形象来激发我们的想象力或者感同身受。比如我们看见模特戴这个项链非常漂亮，我们就会产生同理心，如果自己戴上也会像模特一样光彩夺目。而其他关联是指图像和故事之外的所有与品牌相关的元素和细节。试想下，我们是不是有时候会忘了一个故事，但是却清楚的记得故事中的某个细节。

这些图像，故事和关联在生活中相互碰撞，最终产生了一种现象：大家对一个共同的故事产生了一个共同的观点。（品牌故事的统一性）。或者，一个故事有几个不同的小故事组成，每个故事都构成了品牌的一个客户群。

很多营销人员将品牌化还停留在个人层面，他们坚持品牌文化是个人消费者的感知所组成的。其实更准确地说，品牌文化真正强大的原因在于这些感知是集体形成的，并在社会的演变中不断得到强化，最终从感知进化为认知。

品牌文化作为一种认知的范畴，通过它，客户可以去感知产品，体验产品。客户永远不会客观地去体验，而会周而复始地通过感官来实践：视觉，听觉，嗅觉，触觉和味觉。品牌文化可以强化对感官的吸引力，从而引导客户进入自己的感知系统中来。

这就是品牌文化的力量。