如何来衡量品牌故事的效果

衡量品牌故事的效果是一个多维度的过程，以下是一些常用的衡量方法：

一、品牌认知度方面

1.品牌提及率

• 监测社交媒体、在线论坛、新闻媒体以及线下口碑等渠道中品牌名称的提及次数。通过使用专业的社交媒体监测工具（如融文 Meltwater、识微商情等），可以精准地统计品牌在一定时间范围内被提及的频率。如果品牌故事传播后，品牌提及率有显著上升，说明品牌故事在提高品牌曝光度方面起到了积极作用。
• 分析品牌提及的背景和语境，查看是否与品牌故事相关内容紧密相连。例如，消费者在提及品牌时是否同时提到了品牌故事中的价值观、品牌起源或关键情节等元素。

2.品牌搜索量

• 借助搜索引擎提供的数据分析工具（如百度指数、谷歌趋势等），观察品牌相关关键词搜索量的变化。品牌故事发布或传播后，与之相关的品牌名称、品牌口号、品牌故事主题词等的搜索量增加，表明消费者对品牌产生了更浓厚的兴趣，品牌故事吸引了他们去进一步了解品牌。
• 比较不同地区、不同时间段的搜索量变化，分析品牌故事在不同受众群体和市场环境中的认知度差异。比如，一个针对年轻消费者群体的品牌故事可能会在社交媒体活跃时段以及年轻用户聚集的地区引发更高的搜索量。

二、受众情感共鸣方面

1.情感分析

• 利用文本分析软件（如 IBM Watson 自然语言理解、字节跳动云雀等）对消费者在社交媒体评论、产品评价、客服反馈等渠道中关于品牌故事的言论进行情感分析。这些工具可以识别评论中的积极、消极或中性情感倾向。如果正面情感占比较高，且消费者表达出对品牌故事的认同、感动、自豪等情绪，说明品牌故事成功地与受众建立了情感连接。
• 手动抽取部分典型评论进行深入解读，了解消费者情感产生的具体原因。例如，消费者可能因为品牌故事中体现的社会责任、创始人的励志经历或品牌对品质的执着追求而产生共鸣。

2.用户生成内容（UGC）

• 统计用户以品牌故事为灵感创作的内容数量，如消费者在社交媒体上分享自己与品牌故事相关的经历、二次创作品牌故事相关的图片、视频或文字作品等。这些 UGC 的质量和数量可以直观地反映出品牌故事对受众的吸引力和感染力。
• 分析 UGC 的传播范围和互动情况，包括点赞数、评论数、分享数等。如果 UGC 能够在用户群体中广泛传播并引发大量互动，说明品牌故事已经在受众中产生了良好的口碑效应，激发了他们的参与热情。

三、品牌忠诚度方面

1.重复购买率

• 对比品牌故事传播前后消费者的重复购买行为。如果品牌故事能够增强消费者对品牌的认同感和好感度，那么重复购买率应该会有所提高。通过分析销售数据，观察购买过一次产品的消费者在后续时间内再次购买的比例变化，可以评估品牌故事对消费者购买决策的长期影响。
• 结合消费者购买周期和购买频率进行分析。对于不同类型的产品，消费者的购买周期不同。例如，日用品可能购买频率较高，而耐用消费品购买周期较长。品牌故事对不同产品的重复购买率影响也会因购买周期的差异而有所不同，需要综合考虑这些因素来准确衡量其效果。

2.客户流失率

• 监测品牌故事传播期间客户流失率的变化。如果品牌故事有效地增强了品牌与消费者之间的粘性，那么客户流失率应该会降低。通过客户关系管理系统（CRM），可以跟踪客户的活跃度和流失情况，将品牌故事传播前后的数据进行对比分析。
• 对流失客户进行调查，了解他们离开的原因是否与品牌故事不符、无法产生共鸣或者对品牌形象产生负面认知等因素有关。这可以帮助品牌及时调整品牌故事策略，弥补不足。

四、品牌差异化方面

1.品牌独特性感知

• 通过问卷调查或市场调研的方式，询问消费者对品牌独特性的认知。在问题设计中，可以直接提及品牌故事相关内容，如 “您是否认为品牌故事使该品牌与其他竞争品牌有所区别？” 并提供多个选项供消费者选择。根据消费者的反馈，统计认为品牌故事有助于品牌形成差异化的比例。
• 分析消费者对品牌差异化属性的描述，查看是否与品牌故事所传达的核心价值相符。例如，品牌故事强调创新精神，消费者在回答中是否提到品牌在产品创新、服务创新等方面的独特表现。

2.竞争优势评估

• 与竞争对手进行对比分析，评估品牌在市场中的相对地位变化。观察品牌在市场份额、品牌美誉度、消费者推荐意愿等方面是否因为品牌故事的传播而获得提升，超过竞争对手。
• 收集行业专家、分析师以及媒体对品牌的评价，看是否提及品牌故事在品牌竞争中的积极作用。这些外部评价可以作为品牌故事是否成功塑造品牌差异化的重要参考依据。