聊聊品牌价值

什么是品牌价值？品牌价值都包括哪些内容？

今天我们一起聊聊品牌价值价值的4个组成部分。

品牌文化不仅可以提高产品的价值，更可以极大地提升客户的价值。

那么，如何理解品牌价值呢？简单来说，就是消费者为品牌产品支付的费用（有品牌文化体验）与其他相同的产品（没有该文化体验的）支付的费用的差异。

这中间的差距，就是品牌的价值，就是可口可乐与其他可乐之间的差距。

下面我们可以从4个维度来分析品牌价值。这四个部分都是通过品牌文化的图像，故事，相关联三种形式慢慢积累起来的。（关于品牌文化请阅读“谁塑造了品牌文化”）。

1. 名誉价值：品牌文化可以提升客户对产品的质量信任度

从经济学的角度来看，品牌是名誉的容器。因为产品需要具备现实可使用的特性，因此就会产生风险，比如产品损坏，破坏，比如与品牌描述不符，比如航班晚点等。客户在购买时会承担风险，尤其是那些需要在未来使用，在购买时无法评估质量的产品。而且，有时候这种风险是巨大的，比如购买家庭汽车，客户需要考虑全家人的安全。或者一些B2B交易，风险将会影响整个公司。因此，当这类产品本身就有风险时，客户通常愿意通过付费来降低风险。而品牌，将对客户产生一种信号，让客户愿意去相信它的质量和可靠性。过往的产品体验，无论是成功还是失败的，都会变成故事的一部分，并且继续以故事的形式传播开来。

2. 关系价值：品牌文化塑造关系认知

一旦客户对你的品牌价值产生信任，就会视你为长期的合作伙伴，相信你不仅会在当下，也会在未来提供可信任的表现。而这种信任，将会被包含在品牌故事里，配合着图像，故事和关联性进行传播，传达出品牌公司可以被信任来应对未来发生的事。关系价值将会逐渐积累。例如，当你听到这样的故事，“某IT公司程序员在婚礼前1小时还在帮客户解决问题。”， 它将成为这个公司品牌文化被广泛接受的一部分，那么它的社会价值就会增加。客户在没有任何证据的情况下，会先假定这个IT公司会加倍努力确保其方案按期运行。

3. 体验价值：品牌文化构建消费者体验

从心理学角度来看，品牌作为一个认知系统，突出了产品能够为客户提供的特殊的利益。这种认知系统引导客户选择相应的产品，并且塑造了他们会享受到的体验。为了帮助客户能做出有效选择，品牌的启发式价值经常发挥作用，节省了客户搜索信息，处理信息的时间成本。因此，公司经常会在某一些单一产品的品牌故事中，会强调对某一方面特别有效，直接将客户带进自己的故事中。例如宝洁公司全部洗涤剂品牌阵容中，不同品牌对应的不同效果，有全面清洁的，有去除顽固物质的，有环保不伤手的。

4. 符号价值：品牌文化表达价值和身份

品牌还充当着表达价值观和身份的符号。从历史上看，人类依赖他们的物质文化，比如宗教符号，衣服，房子，文物等，作为价值观和身份的具体标记。而如今，品牌已成为表达身份，生活方式，政治理念等社会身份的有力标识。他们希望通过品牌的特性，来表达自己的情绪，激进的，创造力的，自由的，美的，。。。当这种符号价值在品牌文化中占主导作用时，往往会对其他3种价值产生巨大的影响，包括对整个社会的影响。

客户往往从品牌中获得三种类型的符号价值：1. 他们在消费这个品牌时本能地体验到了想要的价值和身份。2. 客户通过使用品牌符号来创造社会差异，提出地位要求。3. 他们使用品牌符号与他人建立连接和认同感。

大多数的品牌文化都由这4种价值所组成。每一种价值都有可能成为主导，成为战胜竞争对手的主要原因。每个部分的相对重要性会因社会，产品类别，细分市场而不同。虽然出于战略目的将品牌价值分解成这4个部分很有必要，但是客户很少以这种分隔开的方式体验品牌。最终的体验是一个整体，都是客户从品牌文化中通过不断积累，不断重叠和依赖形成的结果。我们称之为品牌价值。