聊聊品牌化和品牌战略-以Jaguar广告为例

Jaguar的品牌灾难

Jaguar 近日发布了一则全新的广告，试图通过激进的品牌重塑吸引新的受众。然而，这支广告不仅没有赢得市场的青睐，反而引发了广泛的争议，甚至可以说是一次彻底的品牌灾难。

这支广告的核心内容是：八位穿着奇特、风格模糊的模特从一个未来感十足的立方体中走出，伴随着震撼的背景音乐，屏幕上依次出现五组单词：创造狂喜（Create Exuberant）、活出鲜活（Live Vivid）、删除普通（Delete Ordinary）、打破常规（Break Moulds）、复制无物（Copy Nothing）。

但这支广告的最大问题在于，它不仅未能有效传达品牌价值，还几乎抹杀了 Jaguar 过去几十年来建立起的品牌资产。

为什么这支广告是一次品牌灾难？

1. 破坏了品牌的“习惯效应”

品牌最大的资产之一，是客户的“习惯购买行为”。当消费者对品牌产生长期的熟悉感和信任感，他们会下意识地继续选择该品牌，而无需每次都重新评估。然而，Jaguar 的这次品牌重塑，却彻底破坏了这种习惯。

• Jaguar 抛弃了其使用 42 年之久的跳跃美洲豹标志，转而采用一个毫无历史意义的极简字体 Logo。
• 这支广告的风格、视觉语言和品牌过往的任何市场宣传都毫无联系。
• 这意味着：Jaguar 自己动手“删除”了消费者对其品牌的习惯性认知。

对比之下，类似 Apple、Nike 等品牌在品牌重塑时，总是会留下足够的视觉和情感联系点，以确保消费者的认知不会被强行中断。Jaguar 在这一点上，几乎犯了品牌管理的“致命错误”。

 2. 让品牌陷入“身份危机”

Jaguar 过去一直是一个代表英式优雅、奢华与驾驶乐趣的品牌。然而，这支广告却让 Jaguar 的品牌定位变得极其模糊。

• 广告中的人物形象充满“去性别化”与未来主义风格，虽然可能吸引某些前卫群体，但却完全不符合 Jaguar 以往的品牌核心受众。
• Jaguar 的客户群体以中高收入、成熟、注重身份象征的消费群体为主，他们期待的是一种优雅、稳重、经典的豪华体验，而不是一个毫无方向感的时尚实验。

更重要的是，Jaguar 试图迎合“新一代消费者”而放弃旧客户群的策略，可能会造成 85% 以上的原始客户流失（根据 Jaguar 自己的市场主管的表述）。

3. 广告没有传达清晰的品牌承诺

一个成功的广告，需要向消费者传递清晰、有价值、可执行的品牌承诺（Promise to the Customer，PTTC）：

• 可记忆性（Memorable）：广告信息要足够清晰，能够让消费者记住。
• 有价值（Valuable）：广告必须直接触及消费者的需求或痛点。
• 可交付（Deliverable）：广告中的承诺必须是品牌可以兑现的，并且可以被消费者验证。

这支 Jaguar 广告显然不符合这三点。

• 模糊的广告词：类似“打破常规（Break Moulds）”这样的词句，无法让消费者理解 Jaguar 到底想表达什么。
• 缺乏产品价值主张：这支广告完全没有提到 Jaguar 的产品、性能、设计、体验，消费者根本不知道它想卖什么。
• 没有可衡量的承诺：相比之下，像 Geico 保险的“15 分钟节省 15% 保险费”这样的广告承诺，简单、直接，并且可以验证。而 Jaguar 的广告，完全没有传递类似的可衡量价值。

结果？消费者看到这支广告后，唯一的感受就是：“Jaguar 想变成什么？”

Jaguar 该如何做？正确的品牌重塑策略

如果 Jaguar 真的想要在电动车市场重塑品牌，而不是彻底抹杀自己的品牌价值，它应该采取更稳健的策略。

1. 保持品牌连续性，逐步引导消费者

• 不是简单地“一刀切”改变品牌标识，而是逐步调整视觉元素，让新品牌形象与旧品牌形象有逻辑上的延续性。
• 例如，保留跳跃美洲豹作为子品牌标识，而不是直接抹除。

2. 重新定义品牌核心价值，而不是抛弃传统受众

• Jaguar 需要向消费者明确传达，它仍然是高端、优雅、充满驾驶乐趣的品牌，而不仅仅是一个迎合潮流的“时尚”品牌。
• 广告应该展示产品核心价值，例如：
  • 加速性能（例如 Porsche 如何宣传其电动 Taycan）
  • 驾驶体验（例如 BMW 如何强调“终极驾驶机器”）
  • 奢华感（例如 Mercedes 如何打造科技与豪华结合的 EQS）

3. 让广告传递清晰的品牌承诺

• Jaguar 应该给出一个可衡量的承诺，例如：
  • “Jaguar EV，0-100km/h 仅需 3.5 秒。”
  • “Jaguar，豪华与电动性能的完美结合。”
  • “充电 15 分钟，续航 300 公里。”
• 这些承诺必须清晰、具体，并且对消费者有价值，而不是一堆模糊的时尚口号。

结语：广告不是艺术实验，而是品牌资产管理

Jaguar 的这支广告，基本上是一次“品牌自毁”。它不仅未能吸引新受众，反而极大地疏远了原有客户。品牌重塑的关键，并不是“彻底抛弃过去”，而是在创新的同时，维护品牌的核心价值。

如果 Jaguar 继续沿着这条“彻底重塑”之路走下去，它可能会重蹈 Bud Light 的覆辙——失去核心受众，结果市场份额暴跌，品牌陷入生死边缘。

未来的豪华电动车市场竞争将越来越激烈，而 Jaguar 现在最需要做的，不是“彻底改变”，而是在尊重品牌历史的基础上，逐步进化。

Jaguar 的未来，仍然可以被拯救，但前提是，它必须意识到：

品牌资产，是需要精心管理的，而不是随意重置的。