聚焦品牌心理学，打造记忆点营销——《Branding Between the Ears》

为什么你的品牌总是被遗忘？

当你投放了大量广告，却发现消费者根本记不住你的品牌，这可能是因为你犯了最常见的品牌营销错误——情感过载。

书中提到一个案例：某关节炎药物品牌Enbrel推出了一则广告，广告讲述了一个小男孩担心妈妈因为关节炎而无法正常生活的故事。这则广告非常感人，观众也确实记住了它，但问题是，观众根本记不住Enbrel这个品牌。情绪确实能加强记忆，但人们只会记住情绪本身，而忽略了品牌信息。

苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯深谙此道。他筛选广告时，会淘汰掉那些“过于好笑”的广告，因为他知道，如果观众只记住笑点，而忘记品牌，那就毫无价值。

如何让品牌在消费者脑海中占据一席之地？

品牌营销不仅仅是铺天盖地的曝光，而是让你的品牌信息精准嵌入消费者的思维模式。要做到这一点，你必须理解大脑的两种思维模式：

• 系统1思维（快速直觉决策）

消费者看到某个品牌时，会快速回忆起过往的相关体验，比如某位女士看到一件羊绒毛衣，就会想起自己穿着它时的自信和舒适感。这种无意识的联想决定了购买行为。

• 系统2思维（理性分析决策）

当价格超出预期时，消费者会进入系统2思维，他们会查找更便宜的替代品，并进行深度对比。这时候，品牌需要提供足够的价值感，否则消费者可能不会购买。

成功的品牌营销，就是要在系统1中建立品牌认知，在系统2中提供强大理由，让消费者无法拒绝你的品牌。

为什么传统品牌营销方法失效？

书中提到，许多品牌依然依赖于品牌阶梯法（Brand Laddering）和品牌清单法（Brand Listing），但这两种方法并不奏效。

• 品牌阶梯法的问题：许多品牌试图用“理性+情感”组合营销，例如一款冰淇淋品牌可能会说：“奶油口感，带来幸福感”。但问题是，消费者的大脑不会自动关联‘奶油’和‘幸福’，这种生硬的联想很难植入记忆。