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用内容赢得市场——《Content Rules》

Louis Wang

• 6 min read
用内容赢得市场——《Content Rules》
Photo by Andrew Neel / Unsplash

内容是新市场的硬通货

在传统营销时代，品牌靠广告和销售驱动增长。但今天，市场被内容主导。无论是社交媒体、博客，还是视频和播客，内容的质量直接影响你的品牌形象、客户粘性和市场占有率。

问题是，大多数品牌还不会做内容。

他们的社交媒体像自卖自夸的广告牌，网站文章只是堆砌关键词，视频缺乏故事和感染力。而真正的品牌影响力，来自持续、深度、有价值的内容输出。

Ann Handley & CC Chapman 在《Content Rules》中，揭示了内容营销的真正法则——如何创建能够引爆市场的内容，让你的品牌成为用户心中的权威信息源。

如果你想要打造一个不依赖烧钱投广告、能够长远增长的品牌，那你需要掌握这些内容规则。

1. 让你的品牌成为信息源，而不是营销机器

今天的消费者不再被硬广吸引，他们更信任有价值的、能够帮助他们解决问题的内容。

品牌需要从“推销”转变为“信息提供者”。

案例启发：

  • Pampers（帮宝适） 通过制作“Welcome to Parenthood”系列视频，向新手父母分享真实的育儿经验，而不是单纯卖纸尿裤。
  • Kodak 的市场总监通过 Twitter 与客户直接对话，为他们提供实用的摄影技巧，而不仅仅是推销相机。

如何做？

  • 创造有价值的内容：写行业指南、分享真实故事、提供实用技巧。
  • 用教育代替推销：让用户在消费你的内容后，信任你的品牌。
  • 持续输出，不断优化：好的内容是长期经营的，而非一次性的投放。

行动指南：

  • 每周输出至少一篇高价值内容（文章、视频、播客）。
  • 关注用户最关心的问题，并围绕这些主题创作内容。
  • 让内容围绕“帮助”而非“推销”，建立长期的用户信任。

2. 找到你的品牌声音，打造个性化表达

你的品牌不仅需要内容，还需要独特的声音。没有个性的品牌内容，最终只会被遗忘。

如何找到品牌的声音？

  1. 用人性化的语言，而不是冷冰冰的企业话术。
  2. 带入品牌个性，让你的内容有情感、有温度。
  3. 幽默+讲故事，让用户在阅读时产生情绪共鸣。

案例：

  • 高尔夫教练 Charlie King 通过创建博客《The New Rules of Golf》，用轻松、有趣的语言向用户讲解高尔夫技巧，让高尔夫变得更亲民。
  • Cisco 让圣诞老人和复活节兔子在视频中唱歌推广路由器，创造了一种新颖的品牌互动方式。

行动指南：

  • 确定你的品牌语调（正式、幽默、亲民？）。
  • 用第一人称书写内容，让品牌像一个“人”在和用户交流。
  • 在内容中加入故事元素，让信息更容易被记住。

3. 多平台内容策略，让品牌影响力最大化

如果你的内容只存在于博客或社交媒体，那你已经输了一半。

内容需要覆盖多个平台，以不同形式呈现。

如何做到？

  • 把博客文章改编成短视频，发布在 社交媒体 上。
  • 用 播客 深入探讨行业话题，让用户在通勤时也能消费你的内容。
  • 把一篇深度文章拆分成多个短内容，让信息更易传播。

案例：

  • Charlie King 从一个博客开始，扩展到 Facebook、Twitter、LinkedIn 和电子邮件订阅，形成完整的内容生态。

行动指南：

  • 创建内容后，至少分发到 3 个不同平台。
  • 用不同的形式（短文、视频、播客）重复利用同一主题的内容。
  • 让用户在不同渠道都能接触到你的品牌，提高曝光率。

4. 用户创造内容（UGC）：让粉丝帮你传播

最好的品牌营销，是用户帮你做推广。

如何让用户主动分享你的内容？

  • 鼓励用户生成内容（UGC）：
    • Ford 让用户分享他们的 Ford 车型故事，创造真实的品牌口碑。
    • GoPro 鼓励用户上传自己拍摄的视频，形成病毒传播。
  • 提供激励机制：
    • 给分享内容的用户折扣或奖励。
    • 在品牌社交媒体上展示用户的最佳作品。

行动指南：

  • 创建一个 hashtag，鼓励用户分享与品牌相关的内容。
  • 定期 repost 用户生成的内容，增强互动。
  • 提供小奖励，让用户更愿意参与内容创作。

5. 内容计划：系统化运营，持续输出

内容营销不是灵光一现的创意，而是一个需要长期规划的系统。

如何做到持续输出？

  1. 制定内容日历，规划每周、每月的内容方向。
  2. 建立内容模板，让不同主题有固定的表达方式。
  3. 复用高价值内容，把长文变成短视频，把播客变成图文总结。

案例：

  • Canaxis 通过系统化的内容营销（博客、社交媒体、视频），一年内将在线销售线索提升 3 倍。

行动指南：

  • 设定年度内容规划，每月至少产出 4 篇核心内容。
  • 设立专门的“内容负责人”，确保内容的质量和一致性。
  • 复盘数据，优化内容策略，不断提升效果。

结语：内容是品牌的长期资产

《Content Rules》告诉我们：

  • 好内容 = 长期影响力，能让品牌持续增长。
  • 找到品牌个性，用人性化表达赢得用户信任。
  • 利用多平台、多形式，让内容覆盖更多受众。
  • 让用户参与，通过UGC提高品牌影响力。
  • 坚持长期运营，用系统化策略创造稳定的内容价值。

如果你想让品牌在数字时代脱颖而出，内容才是最强的竞争力。