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品牌如何在变革时代突围——《Disruptive Branding》

Louis Wang

• 6 min read
品牌如何在变革时代突围——《Disruptive Branding》
Photo by Faizur Rehman / Unsplash

品牌不仅仅是一个标志，而是一种影响力

可口可乐和百事可乐，你更喜欢哪一个？

在盲测中，很多消费者更喜欢百事的味道。但当品牌标识出现时，结果发生逆转——消费者更倾向于可口可乐。这就是品牌的力量：品牌不仅影响认知，还能塑造消费者的偏好和忠诚度。

在今天这个被科技颠覆的市场环境中，品牌需要的不只是一个LOGO或广告，而是一种能够适应变化、引领潮流的品牌战略。

《Disruptive Branding》揭示了如何在数字化时代打造一个能打破传统、真正吸引消费者的品牌，无论你是创业者、市场营销人员，还是品牌管理者，这本书都会给你带来新的思考和实用策略。

1. 颠覆性品牌需要理解市场的变化

全球品牌正在经历三大颠覆性趋势：

  1. 全球化与本地化并存
    • 品牌需要同时具备全球化的标准和本地化的灵活性。
    • 案例：麦当劳 在全球范围内保持标准化，但在不同国家推出本地化产品（如印度的素食 Maharaja 汉堡）。
  2. 消费者习惯的变化
    • 过去，消费者只能通过热线或邮件投诉；现在，社交媒体让品牌与消费者的互动更加即时。
    • 案例：Gap 的品牌重塑失败——2010 年，Gap 试图更换品牌LOGO，但遭到社交媒体上的强烈反对，不得不在一周内改回原来的设计。
  3. 数字与实体融合
    • 消费者不再只在线上或线下购物，而是结合两者进行决策。
    • 案例：Deloitte 研究 发现，数字互动影响了 56% 的线下消费。

行动指南：

  • 关注你的行业趋势，思考如何让品牌更具适应性。
  • 不只是“全球化”，更要思考如何结合本地文化。
  • 利用社交媒体，与用户进行更深层次的互动。

2. 颠覆性品牌需要强大的品牌战略

品牌战略不是广告策略，而是企业的核心方向。

  • 品牌的愿景应该清晰可执行
    • 案例：Amazon 的品牌愿景是“成为全球最以客户为中心的公司”，这个目标不仅驱动了他们的产品创新，也让他们不断扩展到新的领域，如云计算、AI 和物流。
  • 品牌战略能够帮助企业做出关键决策
    • 案例：Uber 在品牌定位上的混乱导致了管理问题和公关危机，而 Airbnb 通过“属于全球的家”（Belong Anywhere）的品牌战略，让自己区别于传统酒店行业。

行动指南：

  • 设定品牌愿景：你的品牌想要在未来 5 年内成为什么？
  • 定义品牌核心价值观，并确保公司运营围绕这些价值展开。
  • 建立一套清晰的品牌决策框架，指导所有市场活动。

3. 品牌必须有清晰的定位，并持续兑现承诺

品牌成功的关键：定义清晰的品牌核心，并让品牌行为与之匹配。

如何建立强有力的品牌形象？

  1. 收集内部反馈：你的团队如何描述品牌？
  2. 收集外部反馈：用户真正关心品牌的哪些价值？
  3. 提炼品牌理念：将品牌愿景、价值观和用户认知整合成清晰的信息。
  4. 不断测试和优化：确保品牌体验符合用户预期。

案例：Benefit（贝玲妃）化妆品品牌

  • 品牌理念：“笑是最好的化妆品”（Laughter is the best cosmetic）。
  • 他们的广告、产品包装和店铺体验，都体现了这个品牌理念，增强了品牌一致性。

行动指南：

  • 进行品牌内部和外部调查，找出品牌最有价值的特质。
  • 设计符合品牌理念的用户体验，如网站、包装、社交媒体内容等。
  • 确保品牌在所有接触点上的表现一致。

4. 颠覆性品牌需要员工的全员参与

品牌不仅是对外传播的工具，更是内部文化的体现。

  • 案例：NASA 的清洁工——肯尼迪总统曾问 NASA 的一名清洁工：“你在这里做什么？”他回答：“我在帮助把人送上月球。”
  • 企业文化决定品牌的真实感，如果员工不认同品牌理念，品牌策略很难真正落地。

如何让员工成为品牌大使？

  1. 建立清晰的“雇主品牌价值主张”（EVP），吸引与企业文化匹配的人才。
  2. 设计员工成长路径，从招聘、培训到晋升，确保品牌理念始终贯穿其中。
  3. 通过奖励机制，鼓励员工积极传播品牌价值。

行动指南：

  • 设定明确的公司文化，并在招聘和培训中强调。
  • 让员工参与品牌战略的制定，增强认同感。
  • 设计品牌内训和激励机制，让品牌文化真正融入日常工作。

5. 颠覆性品牌的核心：一致且真实的用户体验

品牌不仅仅是广告，而是用户的每一次接触体验。

  • 案例：Ritz-Carlton 酒店 的品牌体验源自一句简单的承诺：“我们是淑女和绅士，为淑女和绅士提供服务。”
  • 他们的员工被要求记住客人的名字，并在每次互动中用客人的名字称呼他们，以打造个性化体验。

如何打造品牌一致性？

  1. 梳理品牌的所有接触点（社交媒体、广告、店铺、网站等）。
  2. 制定标准化流程，确保每次用户接触品牌时，都能获得一致的体验。
  3. 通过细节强化品牌认知，如 M&M 店铺的巧克力香气，或航空公司使用的情绪灯光。

行动指南：

  • 创建品牌体验地图，找出所有用户触点。
  • 设定服务标准，让每个品牌接触点都符合品牌核心价值。
  • 定期优化品牌体验，确保品牌信息传递始终一致。

结语：品牌是企业最强大的资产

《Disruptive Branding》告诉我们：

  • 品牌不仅仅是视觉标识，而是企业战略的一部分。
  • 颠覆性品牌必须理解市场变化，并快速适应。
  • 品牌成功的关键在于一致性、真实性和强有力的执行。