聚焦品牌增长的核心法则——《How Brands Grow》

在营销领域，许多从业者依赖经验和直觉来制定品牌策略，而非基于数据和科学验证的方法。《How Brands Grow》一书由 Byron Sharp 撰写，通过大量实证研究推翻了传统营销观念，提出了品牌增长的核心法则。它不仅揭示了品牌如何真正增长，还提供了具体的可操作策略，帮助企业在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

1. 依靠营销科学，而非传统信念

传统营销认为品牌增长依赖于建立强大的客户忠诚度，而 Sharp 通过研究发现，品牌增长的关键不在于提高客户忠诚度，而是获取更多新客户。他指出，市场营销应该基于数据和科学分析，而非凭空假设。例如，他提出的“双重不利法则”（Double Jeopardy Law）表明，市场份额较小的品牌不仅客户数量少，忠诚度也较低。因此，品牌应该关注如何扩大用户基数，而不是仅仅依赖老客户。

行动指南：摒弃“品牌忠诚是增长关键”的观念，转而专注于吸引更多消费者。

2. 获取新客户比维系老客户更重要

许多企业过分关注客户留存率，认为减少流失能带来更大的增长。然而，Sharp 的研究表明，品牌的流失率往往由市场规模决定，市场份额大的品牌流失率更低，而市场份额小的品牌流失率更高。因此，与其试图降低流失率，品牌更应专注于不断获取新客户。

行动指南：优化市场推广策略，确保品牌不断吸引新的用户群体，而不是仅仅依靠老客户支撑业务增长。

3. 轻度用户是品牌增长的关键

传统营销理论认为，80% 的销售额来自 20% 的核心用户（帕累托法则）。但 Sharp 发现，品牌的销售额并非主要来自“重度用户”，而是“轻度用户”贡献了接近 50% 的销量。这意味着品牌营销不能只针对高频用户，而应该触及更多偶尔购买的消费者。

行动指南：扩大营销触角，设计广告和促销策略，吸引更多低频消费群体。

4. 品牌差异化并不重要，可识别性才是关键

市场上许多营销理论都强调“品牌差异化”，认为品牌需要找到独特的卖点才能脱颖而出。然而，Sharp 发现，消费者并不会在购买决策时深度分析品牌之间的区别，他们更倾向于选择最容易识别的品牌。因此，提高品牌的可识别性（Distinctiveness）比单纯追求差异化更重要。

行动指南：通过一致的视觉识别系统（如品牌颜色、Logo、广告风格）增加品牌的曝光度，使消费者在需要购买时能立即想到你的品牌。

5. 品牌增长依赖于“心理可得性”和“物理可得性”

品牌增长的关键在于 心理可得性（Mental Availability） 和 物理可得性（Physical Availability）。心理可得性指的是品牌在消费者心智中的占据程度，物理可得性则指品牌是否容易被消费者获取。

• 心理可得性：广告应该不断刷新品牌在消费者脑海中的记忆，确保他们在需要相关产品时会想到你的品牌。

• 物理可得性：品牌应该扩大销售渠道，确保产品随时随地都能被消费者买到。例如，星巴克之所以能持续增长，很大程度上依赖于遍布全球的门店布局。

行动指南：

• 通过一致且重复的营销信息增加品牌的心理占据率。

• 确保产品在各种场景下都易于获取，例如拓展线上渠道、优化供应链等。

品牌增长的实战应用

1. 扩大用户覆盖面：不要只关注忠实客户，制定广告和营销策略吸引更多偶尔购买的消费者。

2. 增加品牌的可识别性：专注于品牌的独特标识，如颜色、标语、Logo，使消费者能快速认出你的品牌。

3. 优化市场可得性：确保品牌在消费者容易接触到的渠道中可用，例如增加线上销售渠道、拓展门店网络等。

总结

《How Brands Grow》通过科学研究颠覆了传统营销思维，强调品牌增长的核心是获取新客户、提升可识别性、优化心理与物理可得性，而不是单纯依赖品牌忠诚度。企业应该基于数据和市场研究，制定更有效的营销策略，而不是依赖过时的营销理论。

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