什么是品牌原型？（Brand Archetype）

根据哈佛教授杰拉尔德·扎尔特曼的说法；

我们高达 95% 的购买决定是在潜意识中做出的。

而这背后的秘密就是原型。

我们都有正常人的欲望，这些欲望是本能和原始的，而欲望的产生正是原型所引导的无意识的行为模式。因此我们就不难理解为什么我们每个人天生就具有不同的气质，天生就会有不同的愿望和追求。也许你在生活中很少听到品牌原型这个词，但是它已经影响了我们的思考和行为。

品牌原型的概念 （Brand Archetype）

品牌原型是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。它是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。

原型刻画了我们本能理解的普遍行为模式，激发了我们深层次的情感，让品牌在我们心中活起来。每个有生命力的品牌都具有鲜明人格原型，当我们深入了解这些原型和每个原型的行为特征时，一方面帮助我们迅速识别出我们熟悉的人和熟悉的品牌。另一方面，我们可以从中找到自我，找到属于我们的特殊群体，我们可以通过品牌来表达喜怒哀乐。

Margaret Mark 和Carol S. Pearson在 2001 年出版的《英雄与亡命之徒：通过原型的力量打造非凡品牌》一书中指出；

“原型是品牌的心跳，因为它们传达了一种意义，使客户与产品相关联，就好像它以某种方式实际上是活的一样，他们与它有关系并关心它。”

我们可以将品牌原型看作是一种将品牌价值，品牌形象和品牌信息以人物角色的形式呈现出来的一种方式，它使品牌的个性更加具体。这一概念正式提出是来自于瑞士的精神分析学家卡尔-荣格对于人类心理原型的研究，通过建立12种不同的角色特征，来挖掘出品牌背后的主要动机和驱动力。

这和之前我们讲到的品牌个性不同。品牌个性是将形容人的个性的词汇用来描述品牌，而品牌原型则早已经存在了，我们只需要按照品牌的个性去找到和你相对应的原型即可。

下一篇文章我们将详细阐释这12种原型的特点。