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我们可以把品牌视为产品衍生出的一种文化。那么，又是谁塑造了品牌文化？ 从人类学的发展角度来看，产品是人类发展到一定阶段的历史产物。它在社会流通中获得了非凡的意义，满足了人们的需求，因此逐渐被人类所接受，产品有了独特的内涵。这种非现实存在的内涵由各种因素组成，有体验，感觉，情绪，形象，评价，价值，。。。随着时间的推移，这种内涵被广泛接受，并把它作为可以替代产品的一种“东西”，例如关于产品的“真理”，“真相”等。在这一阶段，产品就开始有了属于自己的文化。 是的，就是这样一种虚无缥缈的东西，开始慢慢浮现，逐渐走进我们的视野。当你看到一件新的产品，有名字，有logo，你会下意识反应，这是一个品牌。但其实“品牌”是看不见摸不着的，你所谓的名字，logo，设计，颜色，声音等，都是它的外在表现形式。 不存在，就意味着没有意义吗？ 当这个名字叫做梅赛德斯奔驰，当这个logo是一个苹果，或者一个对号，当这个颜色是经典的黄蓝色，

原则一：充分利用你的独特销售主张 独特销售主张（USP）是指一个产品在向一个消费者提出销售主张时，必须包含一个独特的卖点，然后以足够强大的声音表达出来，并在之后不断强调。 你的独特销售主张（USP）使你与竞争对手区分开来。一个典型的例子是M&M'S的 "融化在你的嘴里，而不是在你的手里"。这个USP变成了口号，使M&M'S一下子与其他糖果区别开来。这种品牌差异化一直是M&M's成功的关键。 为了创造一个独特的销售主张，你需要要了解你的产品和公司在市场上的定位。是什么使你与竞争对手不同？找出一个点，把它写下来。一旦你定义了你的USP，就把它变成一个有魅力的关键信息来加以利用。把它作为你营销活动的利器。之后你会惊讶于它出现的频率。 发挥创意，创新出一个包含你的USP的关键信息是你制定品牌管理策略的有效的第一步。 原则二：利用营销来提高品牌知名度 用USP作为支撑的关键信息来推广你的品牌。你所制定的每一个营销活动都应该尽可能地促进品牌意识。充分利用每一个渠道，这对品牌管理至关重要。通过一系列的营销活动来展示品牌。 通过选择适当的媒介和手段来营销你的品牌,

我们正生活在品牌的黄金时代，一个塑造品牌并被它深深影响的时代。 在 "品牌 "成为一个行业术语之前，它指的是用加热的火钳在牲畜身上烙下印记的过程，以识别哪些动物属于哪个主人。因此，品牌是帮助公司在一个已经充满竞争的领域中打出自己的“烙印”。 品牌外在表现是内容创建和设计，但其核心是一种情感诉求的培养--这种诉求越真实，你的品牌就越真实，你的品牌策略和营销活动就越有效。那么，公司如何通过品牌建设来吸引消费者的注意力呢？ 1. 创造联想 通常情况下，购买的决定源于心理上的动机，而不是简单的价格或者质量的衡量。 试想下，当你买了最新的iPhone13， 你不只是为了打电话和上网，你心里的满足感来源于你认为你手上的产品代表了最先进的技术和最与众不同的设计感。你买了一瓶channel香水，不仅是因为你喜欢它的味道，而是它可以让你在今天的聚会中更加自信。品牌通过创造联想（试想你看到的广告中那些打动人心的画面），让你把这种感觉深深印在脑海中，从而认同品牌的价值。 2. 建立熟悉感 研究表明，60%的消费者喜欢购买他们熟悉的品牌的产品。 试想下，如果你看到一个汉堡，你并不会马上对它

在营销领域，许多从业者依赖经验和直觉来制定品牌策略，而非基于数据和科学验证的方法。《How Brands Grow》一书由 Byron Sharp 撰写，通过大量实证研究推翻了传统营销观念，提出了品牌增长的核心法则。它不仅揭示了品牌如何真正增长，还提供了具体的可操作策略，帮助企业在竞争激烈的市场中站稳脚跟。 1. 依靠营销科学，而非传统信念 传统营销认为品牌增长依赖于建立强大的客户忠诚度，而 Sharp 通过研究发现，品牌增长的关键不在于提高客户忠诚度，而是获取更多新客户。他指出，市场营销应该基于数据和科学分析，而非凭空假设。例如，他提出的“双重不利法则”（Double Jeopardy Law）表明，市场份额较小的品牌不仅客户数量少，忠诚度也较低。因此，品牌应该关注如何扩大用户基数，而不是仅仅依赖老客户。 行动指南：摒弃“品牌忠诚是增长关键”的观念，转而专注于吸引更多消费者。 2. 获取新客户比维系老客户更重要 许多企业过分关注客户留存率，认为减少流失能带来更大的增长。然而，Sharp

用户画像是品牌策略和营销策旅中必不可少的一环。只有深入了解你的目标客户，才能让自己的品牌定位更加准确。 你可以通过你搜集的大量的信息，在分析之后进行大致的分类。这个分类有多精准多细致，要取决于你收集到的信息量是否满足。你可以按照某些标准，将具有共同特征的用户分为一类。之后开始为这一类群体创建一个半虚拟的人物，这个人物角色可以代表整个类别。比如，你创建一个“35-40岁男性互联网创业公司的负责人之一”作为某一个群组的代表。之后就可以围绕这个半虚拟的人物，开始创建你的客户画像了。 1. 他们普通的一天 通过思考你的角色的一天是什么样子的，你可以更好地理解他们的挑战和动机。继续举上面的例子，这位“35-40岁男性互联网创业公司的负责人之一”。 他负责公司的营销，大大小小的事情都归他管，而且都是亲力亲为。他一天中大多数时间都在和团队商讨方案，以及在网上搜索浏览信息。他的一天是非常忙的。这表明，我们应该通过线上的专业的，和他关注点相关的内容来吸引客户, 通过线上资源来创造和他沟通的机会，而直接打电话和发邮件是很难凑效的。 2. 基本信息 基本信息根据你的需要而定，虽然越详细越有帮助

社交媒体营销不是吼得最大声，而是讲最好的故事 你是否发现，许多品牌在社交媒体上疯狂发广告，但最终收效甚微？ Gary Vaynerchuk 在《Jab, Jab, Jab, Right Hook》中指出，社交媒体营销的核心不在于“用力推销”，而在于通过持续提供有价值的内容（Jab），最终精准出击（Right Hook），引导用户采取行动。 如果你想要掌握社交媒体营销的真正精髓，不再盲目投放广告，而是打造高效、精准的营销策略，这本书将是你的必读指南。 1. 社交媒体是品牌营销的必选项，不再是可选项 为什么社交媒体如此重要？ * 用户在哪里，营销就应该在哪里。 现代人花大量时间在手机和社交平台上，品牌必须在这些平台上建立存在感。 * 社交媒体影响消费者决策。 研究表明，25% 的消费者会通过社交媒体决定购买什么。 * 跨年龄层的普及。 不仅是年轻人，连婴儿潮一代的社交媒体使用率也在飙升。 行动指南： * 确保你的品牌在主要社交媒体平台（Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等）上拥有活跃账号。

任何产品或者行业，每天都会有很多有趣的故事发生。有许多伟大的故事等待着你去讲述，只是很多品牌不知道如何去发掘它们。 我们可以通过以下几个问题来找找灵感： 1) 你是谁？ 是谁创立了这个品牌？是谁每天在通过各种平台和社交媒体在塑造品牌形象，创建品牌内容？可以考虑拉开幕布向人们展示你是谁，你的文化是什么样的，以及你关心的事情是什么。这种类型的内容创建起来特别有趣，因为它提供了一个真正注入你的品牌个性的机会，你的企业文化，员工展示，工作背后的故事等。想想电影放映完毕之后的电影花絮，是不是很有趣？ 2) 你是做什么的？ 想想你提供的产品或服务。除了传统的销售材料之外，还有很多方法可以谈论或展示这些亮点。 比如，从一个挑战，或者问题开始，因为冲突的情节会让人产生一点压力或好奇心。如果你能把你的产品作为 "英雄 "来展示，并提供一个令人满意的解决方案，那么你的故事就会被人们欣然接受。人们喜欢看到问题被征服的爽快感。(例如，你可以讲述你的安全软件如何保护一个创业公司的信息安全。) 3) 你是为谁做的？ 想一想你想要帮助的人。这些是你的目标客户。你为什么关心他们？你想如何帮助他

为什么卓越品牌的关键在于“非理性服务”？ 许多企业将精力全部投入到产品打磨上，却忽略了最关键的一点：人们不仅消费产品，更在消费体验。 “非理性服务精神是一种超越客户期望、创造惊喜体验的艺术。” 本书的核心观点是： * 一个卓越的品牌不仅仅依靠产品质量，还必须依赖出色的客户体验。 * 非理性好客精神不仅适用于酒店和餐饮行业，而是适用于所有需要客户服务的企业。 * 通过创造超乎预期的体验，可以增强品牌忠诚度，并带来更高的利润回报。 第一章：什么是“非理性服务”及其商业价值？ 1.1 非理性服务的核心理念 * 传统好客服务：满足客户需求，提供优质产品。 * 非理性服务：不仅满足需求，还创造“意想不到的美好时刻”。 案例：高端餐厅的特别待遇 * 顾客在米其林餐厅用餐，服务员听到他们谈论纽约街头小吃。 * 服务员立刻跑去街头摊位买来热狗，让顾客在高端餐厅体验街头美食。 * 这一举动让顾客惊喜不已，并成为他们终身难忘的故事。 1.2 为什么非理性服务对企业至关重要？ * 增强品牌记忆度：客户更容易记住特别的服务，而非单纯的产品质量。 * 提升客户忠诚

颜色不仅仅是一种美学元素，它是一种真正的品牌工具。在品牌策略中，颜色是品牌形象的重要组成部分。 如果使用得当，颜色可以在每个接触点上增强你的品牌体验，从你的产品设计到你的网站设计，再到你的内容。如果你想从一开始就给人留下一个深刻的印象，那么在塑造你的品牌形象时，可以将颜色纳入到你的品牌之中。 1．) 颜色可以帮助品牌脱颖而出 颜色自然地吸引了人们的注意力，使事物更加诱人。根据研究表明，高饱和度的颜色引起了人们的兴奋，从而吸引了人们的注意力。 由于颜色本身具有吸引力，它是一种吸引人们注意力的简单方法，更重要的是，它可以帮助你与竞争对手区分开来。无论你是想在商店的货架上还是在社交媒体上脱颖而出，颜色的作用至关重要。(试想一下，苹果简洁的白色，谷歌的多彩色。) 2．) 颜色具有情感反应 颜色之所以有强大的作用，是因为它能够引起人们的情感反应，影响人们的情绪和思考。如果你想为你的品牌融入一种特定的情感来增强你的品牌价值，颜色是一种非常有效的方式。 据报道，本田公司通过在一个具有舒缓蓝色调的房间里进行销售，可以增加35%的销售额。同样，弗吉尼亚理工大学的一项研究发现，在网页背景

聊聊重塑品牌的正确时机 推翻原有的品牌资产，而重新塑造一个新的品牌。这不是一个容易的选择。显然，品牌重塑并不能解决所有的问题，而且往往会造成资源浪费，有时甚至会严重损害企业的声誉。 但是品牌重塑又是时常会发生的。我们该如何鉴别品牌重塑的契机而做出正确的选择呢？ 下面我们来看下需要品牌重塑的7个原因。 1）品牌没有独特性 如果你的品牌在长时间找不到合适的市场定位，找不到品牌的差异化，无法从众多竞争者中脱颖而出，那么，可以考虑重新塑造你的品牌了。 无论你只是重新设计了品牌的视觉识别，还是重新完成一整套品牌化过程，都是可以接受的方法。但是你的决定一定要基于全面的市场调研和竞争分析之上。并且在开始重新制定新的品牌方案之前，你要有明确的品牌计划能够保障你的重塑可以解决品牌差异化这一关键问题。 2）客户群体发生了变化 如果你的企业业务的转变导致了客户发生了变化，那么可以适时考虑重新塑造品牌的某些方面来适应新的客户群体，例如新的logo，新的市场定位等。 你要经过全面的对新的客户的角色分析，来确保你的新计划可以填补与客户之间的鸿沟，能够正确的传递品牌价值和品牌信息，不仅能吸引

什么是价值主张Value Proposition？如何创立价值主张？ 我们先来看价值主张的定义。 价值主张是对你的产品或服务为客户提供的功能和情感利益的简明解释。它不仅仅是你是谁，你做了什么不同的事情（也就是你的定位）；同时，它也是你如何解决他们的问题，为什么他们应该选择你而不是竞争对手。 如何创建自己的价值主张？ 如果你已经有一份价值主张，可以参照下面的内容进行调整。如果你完全没有头绪的话，可以按照下面的步骤一步一步来实现。 1. 明确你的品牌核心 很多时候，当一个品牌的身份不清晰，传递的品牌信息无效，多半是因为他们没有一个强大的品牌核心（目的、愿景、使命和价值观）。 - 目的：你为什么存在？ - 愿景：你想创造什么样的未来？未来是什么样子的？ - 使命：你在这里要做什么？（你如何创造这个未来？） - 价值观：什么原则来指导你的行为？ 这几个简单的问题可以帮助你以更清晰的思路和更强烈的认同感来制定你的价值主张。 2. 进行竞争分析 如果你想从众多竞争者中脱颖而出，你的价值主张就需要让人眼前一亮，让人足以信服并且愿意与你同行。 因此，你要让客户知道你

我遇见过很多公司对于品牌理念存在缺失，只重视营销和广告的效果，而忽略了品牌化的作用。他们将公司对外宣传的所有内容都归纳为“营销活动”，而忽视了品牌自身巨大的力量和影响力。那么，营销与品牌化的区别到底是什么？ 1. 营销要吸引客户的注意力，而品牌化要保持客户的注意力。 无论你身处哪个行业，面对如此竞争激烈的市场环境，如何引起受众群体的注意是你优先需要考虑的事情，因此，营销是必要的且最有效的手段之一。但是，一旦你获得了客户的关注，如何能引导客户来保持这种关注就显得尤其重要。尽管营销帮助你的产品或者企业脱颖而出，使你的品牌能够以最佳状态，最合适的时间出现在人们面前，但如果保持它，就需要你的品牌能够持续地与你的客户沟通，与他们建立长期的联系。这就需要品牌化来实现了。别忘了，人们往往更容易信任他们熟悉的品牌，更容易购买他们信任的品牌。 2. 营销推动销售，品牌化推动认可和忠诚度 大多数营销活动都是以结果为驱动，以数据来衡量，例如SEO, 客户转化率，网站的点击率等，这些活动所希望达到的结果往往都与产品销售有关。而品牌化的目标则超越了营销所期望的结果。品牌化通过建立品牌认知，推动积极的

在这个被数据、逻辑和理性统治的世界里，我们总是相信“合理的决策”才能带来成功。但 Rory Sutherland 在《Alchemy》中提出了一个令人兴奋的观点： 要想创造非凡的商业成果，我们必须摆脱理性思维，拥抱非理性的魔法。 这是一本挑战传统营销认知的书，它揭示了品牌塑造、商业策略和消费者心理背后的非逻辑性力量。 1. 人类的行为无法用逻辑解释 在商业世界中，我们习惯于使用理性思维做决策，比如：让员工更长时间工作，企业就会更有生产力？但德国和法国的实践告诉我们，适当的休假反而让员工更高效。 逻辑有时会误导我们，因为人类并非完全理性，而是受到潜意识和情绪的影响。 在营销领域，我们也能看到类似的现象。例如，为什么人们更喜欢条纹牙膏？ 事实上，条纹并不会增加清洁效果，但它创造了“多重功效”的错觉，让消费者认为自己得到更多价值。品牌塑造的关键并不总是功能，而是消费者的心理感知。 2. 关注细节，创造巨大影响 营销并不总是需要颠覆性的创新，有时，一个微小的改动就能带来巨大转变。例如： • 电子零售商 Best

我们先来看什么是品牌化 简单来说，品牌化就是一个企业创建品牌的过程。--Kotler & Keller。 一个品牌只有经过完整的品牌化过程才能真正实现品牌的意义和功能。品牌化帮助企业找到自己的初衷，愿望和任务（品牌核心）；帮助品牌找到聚焦点，帮助品牌脱颖而出（品牌定位）；帮助品牌实现拟人化，赋予了品牌以人格，形象，声音，以及所要传达的信息（品牌识别）；通过影响客户的情绪和行为，帮助品牌为客户提供完整而独特的体验（品牌体验）。 我们经常提到的品牌效应，就是品牌化产生作用的结果。品牌化可以帮助品牌脱颖而出，有能力让人们记住一个品牌的名字，一种外观、一种语气、一种感觉，甚至是一种声音。它赋予了一个人，一个组织或一个企业以特殊的意义。它向客户澄清了它是什么，它不是什么，以及为什么选择它而不是其他竞争对手。你为什么选择可口可乐而不是百事可乐？是因为口感的差异吗？你为什么选择苹果手机而不是三星手机？是因为功能的差异吗？可能并不是。真正的差异是由品牌效应所引起的差异。 为什么品牌化如此重要？ 1. 品牌化帮助你与众不同 人们选择你的品牌，不是因为你更好，而是因为你跟其他人不一样。例如

我们生活在一个品牌的世界之中。它是如何影响我们的生活和行为？如何影响商业和企业活动呢？ 品牌塑造了我们的生活。 我们生活在一个品牌组成的世界。品牌对我们生活的影响，已经远远超越了我们的想象。品牌不仅能满足我们的需求，还能帮助我们实现自我，甚至超越自我。 品牌影响着我们对自己的看法，影响着我们对他人的看法。品牌影响着我们的消费行为，甚至我们对身份的定位。当你在星巴克拿出你的MacBook Pro开始工作时，仿佛在告诉世界你是个有创造力的人，你正试图通过工作创造价值。这些品牌代表你重视生活的质量，也很享受开放式的社交环境。当你穿着supreme的服装，和Jordan的篮球鞋，你觉得你是最吸引人的，你是引领潮流的，这些街头服饰和篮球鞋为你增添了不少魅力。 随着时间的推移，我们有意或不自觉地表现出对一个品牌的忠诚，而不是对某一个产品忠诚。 品牌帮助我们在社交圈子中找到了自己的定位，找到了自己的身份，提升了自己的形象，甚至找到了和自己品味相似的人。这就是品牌在无形中所创造的社群的影响力。 我们总是抵挡不住品牌的诱惑。仿佛那些带着品牌logo的标签不是贴在了产品身上，而是贴在了我们身

最好的标语不仅仅是将几个词放在一起。 他们有能力在竞争激烈的市场中为你的品牌提供独特的定位、形象和价值。 在开始创作标语之前，你需要考虑你的标语是否容易被识别？人们是否容易理解它的含义？它是否很快能和品牌之间建立起联系？ 我们通过观察一些著名的品牌，发现一个有影响力的标语一般会具备以下特征： 1. 简洁且重点突出 口号永远不应该超过一句话，越简洁越醒目越好。 2. 与众不同 当时苹果在制定 "Think different "的口号时只有一个目标，就是和IBM的 "Think "区别开来，以便能够很快脱颖而出。 3. 突出一个关键的优势 什么是你的关键优势？什么是你超越竞争对手或者只有你才有的优势？这两个问题是关于什么是你要传递的独特的价值。你需要将其重点强调出来，并将其融入标语之中。 4. 解释你的承诺 很多时候，成功的标语会解释企业对客户的承诺或更高的目标， 例如那些强调质量和品质的标语。 但是如果企业没有独特的产品，那么就将目光放在客户服务上，向公众展示信任和关怀也可以起到很好的推广作用。 5. 唤起情感反应 你的标语应当与你的客户为中