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什么是品牌策略？它有什么重要的意义？ 什么是品牌策略 品牌策略和企业的商业战略一样，它是一套完整的系统，帮助企业的每一个人都以同样的目标，同样的工作标准来为企业建立品牌资产。 品牌策略具有以下特点：1. 它应当提供一个清晰的，统一的理念，企业的所有行动都应当围绕这个理念展开。2. 它要适用于企业发展的不同阶段，并且长期有效。3. 品牌策略应该建立在品牌核心的基础上，与企业的商业战略保持一致，并且服务于公司的价值观和文化。4. 品牌策略应当准确定义企业品牌的市场定位、差异化、竞争优势和独特的价值主张等核心要素，帮助品牌在众多竞争者中脱颖而出，并能够抵御竞争和风险。5. 品牌策略不仅需要获得团队与企业内部的认可，还需要与所有利益相关者产生共鸣。 品牌策略的启发式功能 品牌化本身是一个复杂的过程，如果企业在任何一个阶段，遇到任何问题都去反复经历这个复杂的过程显然是不切实际的。因此，我们需要一个标准来指导我们所有的行动，可以做哪些事情，不可以做哪些事情。并且将这一指导方针应用到不同的场景之中。这也是策略的最重要的功能之一，启发式功能。 启发式方法 是一种经验法则，它可以使你的团

如果你的企业处于以下两种情况时，那么是时候要考虑建立品牌策略了。 1. 在企业创建初期 我们都知道在创业初期有大量的工作要做，正是因为创始人太忙了而回避了品牌化过程。或许他们只是认为在这一阶段对品牌进行投入还早，看不到回报。（其实在早期阶段你并不需要花很多时间来研究你的品牌化策略，抽出一点时间就够了。你可以根据这本书的流程来循序渐进。） 在早期，你既是公司的创始人，也是品牌的实际代言人。尽管你认为品牌在早期并未开始发挥其作用，但是你别忘了，你代表你的品牌与客户或投资人见面，参加各种社交活动，回复客户的邮件，在社交媒体上发布信息，这些都是你在传递品牌信息的行为，你的品牌已经开始行动了。而当产品与市场有了一定的契合度时，品牌的传播将开始超越你的行为。 你不可能在有限的时间内去一一接触所有的品牌接触点，去接触所有的人。但是品牌却可以跨越时间和空间的限制，与你的目标客户群体以及其他所有的品牌利益相关者沟通并产生联系。当你按照品牌化策略制定了具体的营销方案，并且通过营销手段和广告产生了一定的关注和转化时，你知道，游戏开始慢慢步入正轨了。 2. 在企业开始扩大规模的时候 随着你的企

在对品牌进行拟人化的过程中，品牌的风格往往决定了品牌在市场中扮演什么样的角色，以什么样的姿态和形象出现在大家面前。 我们根据不同品牌在市场中的表现，将它们分为以下5种不同的风格类型： 类型1：领导者 作为领导者的品牌，往往被认为拥有雄厚的实力，是市场份额的领导者，引领着该品类的发展方向。这些品牌影响着所有利益相关者，包括客户、竞争对手以及相关渠道等。 领导者一般拥有他们最擅长的领域，并利用他们在市场上的力量，巩固自己的地位，削弱其他竞争者的力量。领导者品牌往往更加注重自身的实力和品质，通过不断的创新升级来捍卫自己的领地。他们需要随时警惕自己的薄弱环节，在受到竞争者攻击之前填补所有漏洞。 领导者品牌永远不能自满，否则它们就会被超越，甚至死亡。 谷歌和百度都是代表性的领导者品牌。他们已经成功地主导了搜索引擎市场。并不断将其服务扩展到电子邮件、地图、应用程序、文档、云技术和手机等捆绑产品。 类型2：挑战者 如果你选择鼓起勇气与市场领导者对抗，从他们的嘴里抢夺市场份额，并有机会在他们的游戏中击败他们，那么，你就是一个挑战者。 Adobe的首席营销官曾说过：“从本质上讲

核心力量是指你的品牌的核心竞争优势。你要能够清楚地定义什么是你的独特的优势？与其他竞争对手相比，是什么能够帮助你脱颖而出？ 我们可以通过核心力量的侧重点不同，将品牌分为以下四种类别： 1. 产品主导型品牌 当如果你是一个以产品为主导的品牌，你必须在产品上建立你的优势。例如你需要在产品的质量，性能，技术创新，产品研发等方面拥有优势并且保持领先地位。同时，你需要建立以产品为中心的营销方式，强调产品品质或者性能的优越性，并将产品特性与其他竞争者的特性进行比较。 产品主导型品牌通常会在营销活动中，通过品牌故事加强产品的权威性和可靠性。比如强调产品的制造方法，使用的材料，制造流程，企业的历史等。 产品主导型品牌也需要在保持产品优势的基础上，努力与你的客户建立情感联系。随着品牌逐渐成熟，附加在产品之上的品牌理念就愈加重要了，它可以激发客户在更深层次上的忠诚度。 优秀的产品主导型品牌有：三星、汰渍，博世等。 劳力士也是产品主导型品牌的一个很好的例子。 我们经常会看到劳力士的品牌信息中出现 "工艺"， "精益求精"等词汇，传达了对产品设计和产品质量保持最高水平的品牌承诺和品牌理念，

定位声明是对产品或服务的简要描述，并解释它如何满足目标市场的特定需求。定位声明的目标是使营销工作与公司的品牌和价值主张保持一致。它告诉品牌的目标客户，为什么该产品与市场上其他类似产品相比是独一无二的，以及它是如何满足客户需求的。该声明通常体现在品牌信息和营销内容的各个方面，代表了一个公司的聚焦点和发展方向，以及他们为品牌创造的独特形象。 如何创建定位声明 一份完整的定位声明应当包括以下5个基本要素： 1. 目标受众 你的产品或服务是要帮助谁解决问题，你想要谁看到你的营销内容，谁又不在你的考虑范围之内。但是如果试图想取悦所有人，那么你将会错过那些真正适合你的客户。你需要不断地聚焦，让你的目标客户都清楚的知道你在为谁服务。 2. 品牌描述 如何用最简单的语言描述你是谁，你的产品或者服务是什么？当然如果描述地太抽象或者太宽泛对企业和用户都没有意义。你可以考虑从你的业务类别入手来表明自己的身份。你是一个成熟类别中的特殊存在者，还是一个新类别新市场中的先行者？ 3. 主要差异化声明 什么是你的企业最独特的优势？什么使你最大程度地与竞争对手区别开来？你的产品或服务如何

什么是马斯洛的需求层次理论？ 马斯洛需求层次理论是由心理学家Abraham Maslow创立的，他认为人类有必须满足的普遍需求。这些需求的范围从生理和安全需求到更抽象的需求，如爱、自尊或自我实现。它为创建品牌化策略提供了一个很有效的参考标准，你可以专门针对不同的客户对自尊、爱和满足的需求，或者仅仅是他们的生存需求来提出不同的策略。虽然不同文化之间可能存在一些差异，但研究表明这些需求是普遍且持续存在的，它可以帮助我们更加了解我们的客户。 马斯洛需求层次的五个层次分别是什么？ 马斯洛的理论以金字塔的形式展示了他的需求层次，从底部到顶部依次是基本需求到更高层次的、抽象的需求。一个人只有在基本需求得到充分满足的情况下，才能继续解决更高层次的需求。 1.生理需要。 基本的生理需求是关系到我们生存的至关重要的东西，是我们最基本的需求。 它包括：食物，水，空气等。除此之外，还包括住所和衣服等。马斯洛还将性需求纳入这一层次，因为它对物种的生存和繁殖至关重要。马斯洛指出，在人类进入下一层次的满足之前，这些基本的生理需求必须得到解决。 例如必胜客广告中那些诱人的食物可以激发我们的饥饿感，

什么是利基市场？如何有效的找到利基市场？ 利基市场是品牌从众多竞争者中脱颖而出的一种有效方式，通常会避开市场上过剩或竞争剧烈的品类，而选择提高生产力和提供可以向特定客户群销售的比较优势而受益。 发掘出新的利基市场可以帮助您的品牌在市场上建立更积极有效的认知度，以及在特定范围内的权威影响力，并且能吸引忠实的小众受众群体。 利基市场的好处 无论您是开始新业务还是扩大现有业务，利基市场营销都是建立品牌定位的有效方式。通过专注于一小部分受众，进一步扩展其资源并吸引与您的产品密切相关的客户。 从小处着手并不意味着没有发展机遇，随着业务规模不断扩大，您的利基市场也自然会不断增长。Elie Ofek在哈佛商业评论上发表过一篇文章中提到了，利基市场也可以转化为主流。通过从部分人群建立良好的客户反馈和品牌知名度，从而有机会将业务带入一个更大、可能更有利可图的市场。 那么，如何有效地从品牌定位中找到一个利基市场？ 我们可以从以下5个步骤来思考： 1. 反思你的品牌核心 什么是你最想改变的？什么是你最有激情和动力想要去做的？你擅长解决什么样的问题？从长远来看你可以做出哪些贡献，产生哪

客户的信息和数据主要分为两大块：即人口统计信息和心理学信息 * 人口统计学信息包括关于客户的所有客观数据，包括性别、年龄、收入、地点和其他许多因素。例如他们是谁？居住在哪里？做什么工作？收入如何？有什么兴趣爱好等。人口统计学所描述的是直接的和事实的。 * 心理学信息主要探索的是客户的心理，与人口统计学数据不同，心理学开始挖掘潜在的动机，即“为什么”。他们为什么要这么做？他们的行为背后的需求、欲望、愿望和信念是什么？在这种情况下，我们要寻找的是他们外在行为背后的 “人性”。这些信息可以帮助你的团队清楚地了解应该怎样与客户沟通。 将人口统计学和心理学信息搭配在一起，则可以为你的受众群体描绘出一个清晰而有力的画面。 客户画像的6个模块 为了方便操作，我们可以将客户画像再做进一步细分，将其分为以下6个模块。你可以根据实际需要再做调整。 1. 基本信息 年龄/性别 收入水平 居住地点 家庭状况（例如有没有孩子） 教育水平 个人信仰和价值观 兴趣爱好 性格特征 2. 职业信息 所属行业 公司规模 职位和级别

传统广告的效果正在逐步衰退，企业需要依靠“内容营销”来吸引和留住客户。《Content Marketing Revolution》揭示了如何通过高质量内容，构建品牌影响力，吸引潜在客户，并最终实现商业增长。无论你是企业家、市场营销人员，还是内容创作者，本书都将为你提供一个清晰的行动指南。 1. 内容营销的核心：提供价值，而非直接销售 很多企业依旧沉迷于“推销式”营销，但现代消费者已经对这种方式产生免疫。内容营销的关键在于提供有价值的信息，而非直接推销产品。 想想那些做得出色的品牌，比如乐高（Lego）、红牛（Red Bull）、四季酒店（Four Seasons），它们的共同点在于通过优质内容赢得了用户的关注与忠诚。 如何做到？从理解用户需求开始。利用搜索趋势、社交媒体监测工具来研究你的目标群体在讨论什么，发现他们真正关心的话题，然后基于这些洞察，创造能够解决他们问题的内容。 2. 设定清晰的营销目标 没有目标的内容营销，只是在制造“内容噪音”。成功的内容营销，必须围绕清晰的商业目标展开。例如，

上一篇文章我们提到了Aaker关于品牌个性的理论和5个维度。那么今天我们来深度探讨下这五大维度，看看品牌个性都包括哪些特征。 1. 真诚的 这个维度的个性包括那些被视为脚踏实地、诚实、健康和开朗的品牌。相较于其他个性的品牌，他们往往非常重视建立良好的客户关系，会更在意客户体验。 通常情况下，真诚的品牌之所以被大家认可，是因为他们遵循并传达了道德规范，表现了对社会的承诺或对客户的责任。他们经常支持员工的利益和社会利益，以及宣传自身对自然环境的责任等，来获取大家的认可。真诚的品牌很少涉及到负面新闻或有争议的情况。 真诚的品牌是非常真实，不做作的，而且非常富有同情心。它们对保持真我引以为荣。真诚的品牌是感情丰富的，往往会强调家庭的氛围，也会营造出一种归属感。它们性格开朗，对人诚恳且友善的。因此这一类个性的品牌是非常容易接近和交往的，而且容易被人信赖。 代表品牌有迪斯尼，亚马逊，星巴克等。 2. 充满激情的 这个维度的品牌通常被认为是富有想象力的，与时俱进的，鼓舞人心的，富有激情和挑战精神的。因此，这些品牌经常使用色彩鲜艳的标识，个性的字体以及其他令人兴奋和出乎意料的方式

上一篇文章我们讲了什么是品牌原型，以及它和品牌个性的区别。那么下面我们来详细分析下这12种原型的特征。 12种不同的角色分析 1. 颠覆者：反叛 颠覆者想要打破一切规则和束缚，释放出自己的野心和天性，表达自己的态度。追求自由是其唯一的使命。我们甚至可以在颠覆者的品牌核心中看到想要突破现状，打破一切的情绪。 颠覆者会向同样具有反叛精神的消费者证明他们有着一致的世界观。他们通过拒绝服从和挑战现状，来鼓励大家打破束缚采取行动，从而与他们的受众产生共鸣。 * 具有颠覆者原型的品牌特点是：叛逆的，战斗性，破坏性。 * 颠覆者的驱动力是：改变，独立，解放。 * 颠覆者害怕：循规蹈矩，随遇而安，依赖性。 * 最典型的颠覆者的口号是”一切为了自由，自由为了一切" * 常见的具有颠覆者原型的品牌有哈雷, Diesel, Virgin等. 2. 英雄：决心 英雄品牌原型通过勇气和决心来证明自己的价值。这种原型的哲学是 "有志者事竟成"。它的品牌信息是让世界变得更美好。 英雄原型重视努力工作，不断提高自身技能，它毫无畏惧地迎接挑战，向自己和他人证明自己的价值。这种原型的品

根据哈佛教授杰拉尔德·扎尔特曼的说法； 我们高达 95% 的购买决定是在潜意识中做出的。 而这背后的秘密就是原型。 我们都有正常人的欲望，这些欲望是本能和原始的，而欲望的产生正是原型所引导的无意识的行为模式。因此我们就不难理解为什么我们每个人天生就具有不同的气质，天生就会有不同的愿望和追求。也许你在生活中很少听到品牌原型这个词，但是它已经影响了我们的思考和行为。 品牌原型的概念 （Brand Archetype） 品牌原型是消费者对品牌的一般性稳定知识结构，是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。它是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。 原型刻画了我们本能理解的普遍行为模式，激发了我们深层次的情感，让品牌在我们心中活起来。每个有生命力的品牌都具有鲜明人格原型，当我们深入了解这些原型和每个原型的行为特征时，一方面帮助我们迅速识别出我们熟悉的人和熟悉的品牌。另一方面，我们可以从中找到自我，找到属于我们的特殊群体，我们可以通过品牌来表达喜怒哀乐。 Margaret Mark 和Carol S. Pearson在 2001

根据“Journal of Consumer Research”报道的一项研究发现，尽管形状只是品牌logo的一项基本元素，但是它却足以影响人们对你的价值观、产品和服务的看法。 实际上，自古以来人们就懂得使用形状来传达不同的意义。如今形状在设计中被广泛使用，不仅是因为形状可以帮助人们更快识别内容，而且可以影响人们的情绪，思考，反应甚至行为。如何在品牌设计中有效发挥形状的影响力？我们可以从形状背后的心理学层面中找到答案。 4大最基本的形状 1. 圆形 (爱，舒适和包容) 圆形是设计中最常见的形状。事实上，它们被用于全球 20% 最受欢迎的品牌之中。 * 圆形通常代表温柔和包容。圆形看起来比三角形和正方形等尖角形状更柔和、更受欢迎。因此在标志形状的心理学中，圆形设计经常被用来描绘“女性”的本质。例如奥运会标志代表了全世界的包容性，无论你来自任何背景或任何国家，都可以参与这场人类盛世。 * 圆形可以代表连结和承诺。圆象征着人与人之间连结的纽带。例如戒指代表了相爱的人结合的意义。 * 圆形还代表了力量和稳定性。圆代表对称，一致和稳定的，可以让人感觉更可靠更有安全感。例如

品牌作家Donald Miller在他的书中“Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen”提出了一个品牌故事框架供我们参考。 * 英雄--一个有需求或者有追求的英雄（也就是你的顾客） * 问题--这个英雄遇到了一个困难或者问题 * 向导--一个向导介入（也就是你的品牌），帮助他们 * 计划--帮助他们制定一个计划来克服这个问题 * 行动--呼吁英雄采取行动（他们从不自己采取行动） * 结果--这个行动帮助他们避免失败，并以成功告终（结果） * 转变--故事的结果是英雄的转变（变得更好更强大） 1.英雄 你的品牌不是英雄，你的客户才是。 为了与你的受众产生共鸣，你的品牌应该扮演一个辅助英雄的角色，帮助他们改善生活，实现自己的目标。 首先，我们需要做的是定义英雄以及他的愿望和需求。因为每一个故事都是从一个想要什么（或者想要干什么）的英雄开始的。因此，你需要界定谁是你的英雄，他想要什么（想要干什么），我能否帮上忙，我怎么帮他？有时候英雄想要的东西可能有很多，所以我们需要定义

它的最重要的目的是与客户建立深层次的联系，扎根在客户心里，以至于企业都不需要再使用自己的名称来提醒大家我是谁。耐克和苹果公司就是两个最佳的例子，他们在几乎所有的营销内容上都不再使用自己的名字，而都以logo替代。这里我们不从设计的角度来谈如何创作，而是从品牌策略的角度来谈你如何创建与你的品牌核心一致的logo。 1. 要有清晰的自我认知 因为品牌logo是表达自我的一种最直接的形式，它不仅是一个品牌的样貌，还是品牌的个性，情感以及价值的直接体现。因此，在你开始正式设计logo之前，首先要对自己有一个清晰的认知。 我们可以从这三个问题出发： * 我们为什么要做这个事情？ * 我们准备实现什么目标？ * 我们怎样实现目标？ 没错，你已经想到了，这正是我们在品牌核心的章节提到的品牌目的，品牌愿景和品牌使命。我们需要以品牌策略的思维框架来思考品牌设计。 一个伟大的logo通常是在一个清晰的品牌策略的基础上建立的，品牌策略为logo的建立奠定了坚实的基础，确保了一切活动都不会与品牌核心背道而驰。在开始设计你的logo之前，我们也需要一个明确的目的来指引方向，和一个强有力的框

我们之前聊过营销和销售的区别，今天来聊一聊我们经常会提到的B2B 和B2C的区别。 相信有不少读者朋友跟我一样都曾经或者正在 B2B行业做销售或者市场推广。大家对这两个概念并不陌生，那么今天我和大家一起系统地聊一聊这两种商业模式。 B2C， Business to Consumer 据不完全统计，我们普通人每天可以接触到超过400个广告。是不是很惊人？作为一个普通的消费者，我们对B2C的模式感知最强烈。无论是在互联网上，还是在公共交通，大街小巷，我们每天都能收到来自于各个商家的漫天轰炸的商品信息，繁杂多样的打折短信，天花乱坠的商品广告，从视觉到听觉都在刺激你的神经。这就是消费市场营销，也就是我们俗称的B2C， Business to Consumer。 B2B, Business to Business 但是很多人对B2B领域并不是很熟悉，其实他们两者之间还是有很大的区别的。在我看来，B2C更像是在“show”，通过各种形式，各种渠道来吸引人们的眼球。我们是不是经常会对某一个广告的画面，或者一句广告词念念不忘？这就是我们提到的洗脑的过程。因为B2C面对的消费区